HSL
Entistäkin espoolaisempi
Ongelma
Tavoitteenamme oli kääntää pääkaupunkiseutulaisten katseet valmistuvaan rataosuuteen ja saada erityisesti espoolaiset ottamaan metro väkevämmin omakseen. Konseptin tuli taipua kertomaan metrosta monella tapaa erinomaisena, espoolaiseenkin elämään sopivana kulkuvälineenä; onhan se autoilua edullisempi, turvallisempi, vähäpäästöisempi ja sujuvampi tapa liikkua.
Wörksin ratkaisu ongelmaan
Viisi uutta espoolaista asemaa. Seitsemän kilometriä lisää espoolaista metrorataa. Valtava määrä uusia espoolaisia matkustajia. Metro olisi pian entistäkin espoolaisempi.
Tähän kiteytyi kampanjan konsepti. ”Metro. Nyt entistäkin espoolaisempi” haluttiin jalkauttaa mahdollisimman riemukkaasti, synkkää uutistalvea valaisevasti ja espoolaisittain vetoavasti. Ironiset keskiluokkasketsit tyylilajinamme iskimme kiinni espoolaiskliseiden ytimeen ja kuorrutimme pääkaupunkiseudun oranssein meemein.
Tulokset
Espoolaiskliseillä leikittelevät meemit toimivat konseptimme sapluunana, jonka läpi saatetut viestit jalkautuivat meemeinä niin lehtiin, display-medioihin, someen, tienvarsille, kulkuvälineisiin, asemille kuin radioon.
Versioiden valtava määrä oli strateginen valinta, kuten oli myös mukaan kutsutun @vainkeskiluokkajutut-vaikuttajan valintakin. Halusimme kampanjasta mahdollisimman monipuolisen, riittävän rohkean, hersyvän ja meemikontekstissa uskottavan – mutta samalla HSL:n strategiaan istuvan.
Saimme kerrottua samanaikaisesti lukuisista metron vetovoimatekijöistä yhdenmukaisesti, muistettavasti ja yhden toistuvan “Nyt entistäkin espoolaisempi” -pääviestin alla.